Durante la última década hemos visto como prácticamente todos los logos han sufrido, si no un rediseño completo, sí una actualización importante. Las excepciones son muy pocas, por eso resulta interesante buscar realmente cuáles son los motivos por los que casi todas las marcas han buscado actualizarse.
1. La forma de conectar con el cliente es diferente
En 2005 la cadena de tiendas Walmart cambió su logo completamente. Originalmente llamada Wal-Mart (con guión, una composición de su fundador Sam Walton y Mart, término coloquial para referirse a un mercado). La estrella salió del nombre y se convirtió en un spark (todos los símbolos tienen un nombre interno, con el que todos lo identifican), que es más como el brillo que emite una estrella.
Lo que más cambió fue la tipografía, de usar Univers a Myriad (ambas modificadas) y de un color azul oscuro a uno más claro. La razón de este cambio obedeció esencialmente a tener una mejor conexión con el cliente, especialmente el público femenino. Por ello, los trazos son mucho más amables y los colores más suaves.
Cuando fue fundada, Walton estableció dicho logo sin un estudio de mercado y sin saber qué pensaría la gente de él. Hoy, todo eso importa, y ante la cada vez más férrea competencia, renovar el logo se vuelve una obligación para seguir siendo competitivo.
2. Vivimos en un mundo cada vez menos formal
Pocas marcas son tan celosas de su imagen como Coca-Cola. Era muy famosa entre las imprentas porque su control de calidad era demasiado estricto, el tono del rojo no podía tener la más mínima variación y el logo debía colocarse religiosamente como dictaba el manual de identidad corporativa.
Mi sorpresa más grande fue cuando, durante un Mundial, el logo de Coca-Cola se había colocado de los colores de los países cuyas selecciones jugaban (en el juego de México, por ejemplo, el logo era verde con el fondo color rojo).
Si bien Coca-Cola sigue protegiendo su marca disciplinadamente y no ha hecho grandes modificaciones en los últimos años, ha bajado un poco la rigurosidad aplicativa. Hoy vemos el logo cortado en los bordes, de diferentes colores (El envase de Coca-Cola Life es un perfecto ejemplo) y a veces sustituido (por aquella campaña donde el nombre de la gente estaba el lugar del logo).
Vivimos en tiempos mucho menos rígidos en cuanto al manejo forma de los elementos y por lo mismo, una marca con tal grado de penetración entre el público puede darse el lujo de jugar con su imagen en un rango mucho más grande respecto de lo que se hacía antes.
3. Vivimos en tiempos donde menos es más
No nos referimos al minimalismo de los noventas, que constituyó una contrapropuesta a la sobrecarga de la década anterior. La simplicidad implica la limpieza de elementos que ocasionalmente cargaban y ensuciaban las identidades. El ejemplo más claro fue el rediseño del logo del Tecnológico de Monterrey, que realmente pasó de ser un escudo a un logosímbolo.
Si bien este rediseño recibió muchísimas críticas por tener semejanzas con otras universidades, el motivante de limpiar una identidad sucia y demasiado cargada fue la correcta.
Simplificar representa un reto mucho más arduo, especialmente porque mientras más sencillo se acerca peligrosamente a los clichés y a lo común. Un verdadero reto para cualquier diseñador es encontrar la forma de hacerlo sin perder personalidad, así como los elementos de identificación.
Un ejemplo de éxito fue el logo de Starbucks, cuya tendencia progresiva de simplificación se logra dar sin necesidad de grandes campañas promocionales para volver a aprendernos el logo. Se ha ido simplificando poco a poco, de tal forma que en cada paso, el público actual da oportunidad de relacionarlo con el anterior al tiempo que las nuevas generaciones lo asimilan bien, dada la correcta aplicación de su imagen.
Otro más es Apple, cuya simplificación implicó únicamente eliminar el arco iris de su marca para dejarlo en un tono claro de gris.
Un ejemplos adicional se aprecia con Microsoft, empresa que revirtió su tendencia de hacerlo cada vez más complejo hasta simplificarlo, al grado de quedar casi como en un principio: una ventana.
Lamentablemente en este rubro los casos de fracaso son muy comunes, por la dificultad de convertir lo complejo en simple. La identidad de Gap, Japan Airlines, por poner tan solo unos ejemplos, son suficientes para mostrar este punto.
4. Hay que adaptarlos para múltiples plataformas
Recuerdo cuando recién salí de la universidad, cada vez que diseñaba unas tarjetas de presentación o membretes, mis pleitos con la imprenta porque el sistema más común para pequeños tirajes era la serigrafía, e imprimir tipografía menor a 7 puntos se convertía en una dificultad importante. En ese tiempo la tendencia era diseñar pensando en la facilidad de reproducción en diferentes sistemas como rótulos hechos a mano u offset.
Hoy en día, los sistemas de producción no sólo se han facilitado, sino que también se han multiplicado, de tal forma que el diseño puede ser mucho más versátil y hasta vivo. Un ejemplo claro es el rediseño de Audi, en donde se le añadió volumen y un acabado metálico, simulando los escudos que se colocan en los automóviles. Pasó de ser plano, a transformarse en un logo con un sentido más contextualizado de acuerdo a su uso natural.
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